Employer Branding cos'è, come funziona e perché è importante

L’Employer Branding è una parte centrale delle attività di branding, recruiting e comunicazione, con l’obiettivo di promuovere l’immagine della tua azienda come luogo di lavoro ottimale. Ecco cos’è esattamente e quali sono i benefici che può apportare.

Prova a pensare: a chi non piacerebbe candidarsi per lavorare in un’azienda nota per offrire valori chiaramente definiti, riconoscimenti meritevoli, un’ottimo ambiente di lavoro e – ovviamente – un buono stipendio?

Le persone sono sempre più esigenti riguardo alla loro scelta del posto in cui investiranno parte della propria vita: non sono più infatti solo i proprietari di impresa a fare selezione sui propri candidati, ma anche il contrario.

Ogni azienda ha la sua reputazione, che include pensieri ed opinioni sulla sua offerta, i membri del team, la sua storia e così via. E questo crea a sua volta una percezione specifica (non solo razionale, ma anche emotiva) da parte delle persone che ne vedono gli annunci, ne usano i prodotti e, infine, ne parlano con gli altri.

Si tratta di una parte fondamentale dell’immagine e del marchio della tua impresa, molto più potente e sinergica rispetto a tutto ciò che puoi vendere concretamente al pubblico.

Se quindi ti stai chiedendo come puoi influenzare tale percezione, così da rendere la tua azienda attraente agli occhi dei migliori talenti…

È qui che entra in gioco l’Employer Branding.

Ne hai mai sentito parlare?

Si tratta di una strategia necessaria per comunicare l’impressione che la cultura della tua organizzazione sia adatta ad accogliere tutti coloro che desiderano farne parte e contribuirne al successo.

Nel mercato del lavoro sempre più competitivo di oggi, un Employer Branding positivo è fondamentale. Senza di esso, assumere e trattenere i dipendenti migliori diventa impegnativo e costoso.

Come per tutto il branding, la creazione di un forte Employer Brand ha a che fare con una buona narrazione. Riguarda il modo in cui desideri che la tua organizzazione venga percepita sul mercato, utilizzando messaggi specifici per attirare il tipo di potenziali clienti che stai cercando.

Se in passato era una responsabilità esclusiva del reparto risorse umane, oggi tutta l’azienda viene coinvolta nella sua definizione.

Vediamo quindi nel dettaglio cos’è e perché è così importante.

Cos’è l’Employer Branding?

L’Employer Branding ha a che fare con la reputazione della tua azienda come luogo di lavoro.

È il modo in cui le persone ne percepiscono i valori: riguarda tutto ciò che in qualità di datore di lavoro fai, intenzionalmente o meno, per promuovere la tua identità unica a favore dei tuoi dipendenti, attuali e potenziali.

Prova a pensare: se chiedi un’opinione sulla tua azienda a qualcuno che lavora per te, è improbabile che si concentri sul prodotto o in generale sulla tua offerta; parlerà piuttosto di gestione, condizioni, cultura e valori.

A tal proposito, si parla proprio di Employer Brand, tradotto letteralmente come “il marchio del datore di lavoro”: un vero e proprio marchio della tua attività, che si distingue da ciò che vendi concretamente e che rappresenta quindi ciò che convincerebbe una persona ad essere assunta da te o a restare nella tua organizzazione.

L’Employer Brand è l’identità della tua azienda; è tutto ciò che la rende diversa, tutto ciò che la distingue. E sappi che, anche se non lo hai definito tu stesso, i tuoi dipendenti o candidati lo faranno per te.

Questa è chiamata Employer Value Proposition (EVP) – te ne parlerò meglio tra poco.

Simile infatti al modo in cui funziona un marchio aziendale (che offre una proposta di valore ai clienti, definendo prodotti o servizi sul mercato), un Employer Brand include la percezione del mercato della tua azienda come datore di lavoro, ma descrive anche la tua “promessa di valore” ai dipendenti in cambio della loro esperienza, del loro talento o delle loro competenze.

Per assumere e tenerti stretti i talenti in cerca di lavoro, il tuo Employer Brand deve raccontare una storia avvincente: non basterà dire che la tua azienda è fantastica, lo dovrai mostrare e dimostrare proprio attraverso il tuo marchio.

L’Employer Branding è, di conseguenza, il processo di creazione e mantenimento dell’Employer Brand della tua azienda: descrive le attività messe in atto per comunicarne l’immagine desiderata.

Si tratta di una vera e propria strategia, con un duplice scopo: uno, aumentare la fidelizzazione e la soddisfazione dei tuoi dipendenti attraverso strategie di comunicazione ponderate; due, attirare i migliori talenti nella tua organizzazione mostrando cosa ti rende speciale.

Se fatta bene, susciterà scalpore positivo intorno alla tua azienda, attirando persone motivate e dipendenti felici. Queste stesse persone trasmetteranno poi la loro esperienza positiva ad altre, compresi clienti o stakeholders, ampliando ulteriormente la portata del tuo marchio.

Employer Brand vs. Company Brand

Una distinzione importante che dobbiamo fare è tra Employer Brand e Company Brand.

Questi due termini non devono essere confusi: il primo indica la tua reputazione come datore di lavoro per dipendenti e candidati, mentre il secondo indica la tua reputazione come azienda in generale.

In questo articolo, quando parliamo di “marchio” ci riferiamo quindi esclusivamente al primo caso.

Sebbene siano diversi, uno può comunque influenzare l’altro. Un’azienda con un company brand forte è di solito un posto attraente in cui lavorare. D’altra parte, un’azienda che ha un Employer Brand negativo potrebbe scoraggiare le persone (o altre aziende) dal diventare clienti.

Cos’è l’Employer Value Proposition (EVP)?

Per creare un Employer Brand efficace, avrai bisogno di un’efficace Employer Value Proposition (EVP).

Una EVP definisce come la tua azienda vorrebbe essere percepita come datore di lavoro: è quell’offerta rivolta ai dipendenti, attuali e potenziali, che ti rende un posto di lavoro desiderabile e dovrebbe idealmente contemplare cinque elementi:

Opportunità

Come i dipendenti possono crescere e sviluppare la loro carriera nella tua organizzazione: include corsi di formazione, viaggi di lavoro, possibilità di lavorare all’estero, progetti prestigiosi o innovativi, prospettive di promozione.

Persone

Quanto sono bravi i leader, i dirigenti e i colleghi e com’è l’atmosfera di lavoro generale: il livello di fiducia e di collaborazione, quanto bene i team si supportano e comunicano tra loro, la presenza di relazioni positive tra le gerarchie.

Cultura aziendale

L’immagine dell’azienda come “un buon posto in cui lavorare” deve provenire da qualcosa di più del semplice mantenimento di un’ottima posizione di mercato per il tuo prodotto o servizio. Deve anche guardare alla diversità e all’inclusione, all’empowerment dei dipendenti, all’etica, alla responsabilità ambientale e sociale, alla formalità (o informalità) del posto di lavoro e agli investimenti in tecnologia e sistemi.

Ambiente di lavoro

Quanto è significativo, stimolante e appagante il lavoro e che tipo di impatto può avere sulle singole persone; comprende l’allineamento delle specifiche del lavoro con i requisiti aziendali, l’equilibrio tra lavoro e vita privata (con ad esempio un orario flessibile o la possibilità di smart working), oltre che riconoscimenti per l’impegno e il successo.

Remunerazione e ricompense

La remunerazione è un ultimo punto che ovviamente non si può ignorare: dopotutto, un’azienda che paga i propri dipendenti di più rispetto alla concorrenza garantisce che i candidati ne abbiano una percezione positiva fin dall’inizio – ma, al tempo stesso, non compensa un ambiente di lavoro di bassa qualità.

A ciò si aggiungono tutti quei benefit quali premi, assistenza o assicurazione medica, auto aziendale, permessi retribuiti, mensa gratuita e così via.

Qual è quindi il legame tra l’Employer Branding e l’Employer Value Proposition?

L’EVP è interna e risponde alla domanda “cosa possiamo offrirti come dipendente?”

L’Employer Branding è esterno: è il volto che la tua azienda presenta al mondo.

Quando riesci ad allineare l’interno e l’esterno, ossia un’invidiabile EVP con un ottimo Employer Branding, hai la ricetta per attrarre e trattenere i migliori talenti.

Chi è responsabile dell’Employer Branding?

Di solito, le risorse umane sono le prime che ci vengono in mente quando pensiamo alle strategie di Employer Branding.

E questo è corretto se ci riferiamo alle azioni diciamo “ufficiali” che un’azienda intraprende per costruire e promuovere il proprio marchio.

Ma l’Employer Brand non è qualcosa che scegli: è quello che sei. E la tua identità come azienda è modellata da vari stakeholder, ossia:

• I fondatori o gli imprenditori, l’amministratore delegato e tutti i dirigenti che hanno una visione strategica e stabiliscono i valori;
• I manager che guidano, valutano e formano i membri del loro team;
• il team delle risorse umane che gestisce i rapporti con i dipendenti e stabilisce le politiche aziendali;
• il team di marketing che comunica con l’esterno (ad esempio tramite social media, eventi, ecc.).

Tutte queste parti interessate possono svolgere un ruolo nel modo in cui l’organizzazione viene percepita tra le persone in cerca di lavoro e devono perciò collaborare per costruire un forte Employer Brand.

Banalmente, per farti un esempio, il team di marketing non può promuovere la soddisfazione dei propri colleghi che godono di vantaggi come bonus e orari di lavoro flessibili a meno che il senior management non approvi tali vantaggi e le risorse umane li implementino.

I vantaggi di un forte Employer Branding

L’Employer Branding non è semplicemente una strategia di marketing.

Con la competizione per accaparrarsi i migliori talenti che diventa sempre più agguerrita di giorno in giorno, l’Employer Branding è uno strumento e un vantaggio competitivo importante per distinguerti dalla massa.

Allo stesso tempo, può anche rivelarti le aree su cui devi lavorare, ossia quelle in cui la tua organizzazione è attualmente debole quando si tratta di attrazione e fidelizzazione dei dipendenti.

In generale, possiamo dire che investire nel tuo Employer Brand è fondamentale per i profitti della tua azienda e offre un sostanziale ritorno sull’investimento (ROI).

Riassumendo, questi sono i principali vantaggi:

• Sana reputazione: la maggior parte delle persone in cerca di lavoro identifica la reputazione di un’azienda come una considerazione chiave quando si esplorano nuove opportunità di carriera. Praticamente tutti i candidati là fuori, siano essi attivi, passivi o una via di mezzo, valuteranno il tuo Employer Brand prima di proporsi.
• Forte cultura aziendale: le persone in cerca di lavoro vogliono conoscere la tua cultura e i tuoi valori prima di candidarsi per posizioni aperte: i tuoi sforzi di Employer Branding sono un ottimo modo per comunicare queste caratteristiche.
• Acquisizione di talenti: un forte Employer Brand attira talenti senza la necessità, da un lato, di investire nella ricerca (i dipendenti si candidano in modo proattivo alle aziende che offrono un buon ambiente di lavoro) e, dall’altro, di offrire una retribuzione più elevata.
• Fidelizzazione dei dipendenti: le persone apprezzano luoghi di lavoro sani e di valore, in cui hanno possibilità di crescere e di sviluppare la propria carriera.

Conclusione

Quando si parla della capacità di trovare, assumere e mantenere grandi talenti, l’Employer Branding è sicuramente uno dei fattori chiave.

Tuttavia, esso non si limita solo al tentativo di posizionarti come il migliore, unicamente, sotto il profilo occupazionale.

È importante considerare infatti l’Employer Branding un’attività di marketing a tutti gli effetti: questo ti permette, innanzitutto, di non limitarti alla sola retention o alle future assunzioni, ma concepirla come uno strumento utile per completare il brand aziendale; in secondo luogo, ti aiuta a coordinare i messaggi che i vari reparti (marketing, comunicazione, risorse umane) comunicano all’esterno, così da trasmettere un’immagine coesa e coerente.

Ma dimmi, tu che ne pensi a riguardo?

Fammelo sapere nei commenti!